Atenção, compradores de música - e a sitiada indústria da música: o U2 está voltando.
A banda e sua gravadora, PolyGram NV's Island montaram uma das mais extensas campanhas de publicidade e marketing da história do rock para promover o lançamento do álbum 'POP' em março de 1997 e uma turnê mundial massiva com o nome comercial descarado PopMart.
Os planos incluiram uma campanha publicitária na TV e em revistas e na MTV.
"Estamos aqui a negócios", anunciou Bono em uma coletiva de imprensa no final de fevereiro em uma loja Kmart na badalada East Village de Manhattan. A banda escolheu o cenário kitsch porque se adequava ao cenário de "sci-fi disco supermarket" da turnê PopMart, que apresentaria um arco dourado de 30 metros, um limão bola de espelhos de 35 metros de altura e um grande azeitona de 12 metros iluminada em um palito de 30 metros.
As apostas eram enormes para toda a indústria musical de US $ 12 bilhões. As vendas de álbuns estavam estáveis, os varejistas de música estavam em crise e um grande ato após o outro teve vendas decepcionantes de CDs no mercado doméstico - incluindo Hootie & the Blowfish, REM e Pearl Jam. A indústria realmente estremeceria com uma falha de ignição do U2 - que sem dúvida tinha o maior seguimento internacional de qualquer banda.
Os executivos da Island diziam que esperavam que 'POP' vendesse mais de cinco milhões de CDs somente nos EUA. Ao mesmo tempo, a controladora da Island, PolyGram, relatou vendas globais fracas de música em todo o mundo e disse que 1997 seria um "ano desafiador ... particularmente nos EUA, onde a instabilidade do mercado provavelmente persistirá"
"A pressão está aumentando", admitiu Hooman Majd, vice-presidente executivo da Island, que estava nos corredores do caixa do Kmart assistindo a apresentação do U2 e conversando com a imprensa. "Infelizmente, a indústria está olhando para 'POP' como um termômetro".
Para garantir que o público soubesse do disco, a PolyGram montou uma campanha publicitária pesada. Ela estava reprimindo como os varejistas usavam os dólares de publicidade cooperativa que lhes dava para ajudar a promover um álbum. Nos anos anteriores, os varejistas muitas vezes embolsavam esses dólares e recompensavam as marcas que os pagavam com um bom espaço de exibição. Mas a PolyGram insistiu que os varejistas usassem os dólares da cooperativa 'POP' para anúncios em jornais, rádio e TV. "Queremos que eles gastem o dinheiro de forma mais inteligente", disse Jim Caparro, presidente e executivo-chefe do PolyGram Group Distribution.
A PolyGram / Island também comprou sua própria publicidade fora do mundo das revistas de música. Planejou anúncios de 'POP' na Vogue, Movieline e Skiing, entre outros lugares. "Esta é uma campanha de marketing da liga principal", disse Pat Monaco, vice-presidente sênior e gerente geral da Island.
A campanha também recebeu impulso da MTV, que transmitiu ao vivo a coletiva de imprensa do Kmart. O canal a cabo Viacom também planejou vender ingressos para os telespectadores antes de serem colocados à venda para o público em geral. O U2 também anunciou uma apresentação no MTV Video Music Awards 1997, a única apresentação televisionada da banda nos EUA no ano.
Os executivos da MTV reconheceram que naqueles dias mesmo um disco do U2 não é uma coisa garantida. "A pressão existe, mas estamos dispostos a correr o risco", disse Judy McGrath, presidente da MTV.
O U2 subiu em um palco no Kmart e tocou "Holy Joe", uma música do lado B de "Discotheque", um single do álbum que já havia sido lançado. "Será uma turnê cara e estamos preparados para gastar nela", disse Bono, acrescentando: "Custa uma fortuna parecer tão ruim".
Executivos da indústria que monitoravam de perto a transmissão no rádio disseram que o single "Discotheque" atingiu o pico quase um mês antes de o álbum chegar às lojas. O Sr. Majd da Island disse que não estava preocupado. "Só porque atingiu o pico não significa que ainda não tenha muita vida", disse ele. Ele observou que a música entrou no "Hot 100 Singles" da Billboard no décimo lugar, o que ele considerou um triunfo. "Isso é importante; muito poucas bandas de rock rompem essa lista", acrescentou ele.
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